于柯鑫谈沃尔沃汽车在豪华品牌转型困境中的策略

来自乘联会的数据显示，今年上半年乘用车市场累计零售量为926.1万辆，同比下降7.2%；与此同时，1-6月份国内新能源乘用车的零售量达到了224.8万辆，同比增长122.5%。尽管二季度各地频发的新冠肺炎疫情对乘用车市场造成了严重影响，但是新能源汽车的表现依然超出预期。

市场整体增长迟滞、新能源汽车异军突起，让豪华品牌陷入前所未有的增长困境。“豪华车市场面临的压力更大，年初的时候行业预估全年能超过300多万辆，从乘联会最新拿到的数据来看，全年能到290万辆就不错了。” 沃尔沃汽车大中华区销售公司销售副总裁于柯鑫向《汽车通讯社》编辑表示。

作为沃尔沃大中华区的销售副总，于柯鑫接触过许多经销商投资人，了解到他们对汽车的行业发展趋势也有自己的理解，都比较认可电动车市场的前景，其中浙江一位投资人退掉了所有传统燃油车业务，一门心思去做电动车，而且盈利水平非常好。

事实上，早在2017年，沃尔沃汽车就提出了“全面电气化战略”并稳步高效地推进。面对汹涌澎湃的时代新趋势，沃尔沃有着足够的战略自信和制胜的实力。

01、沃尔沃要打造出什么样的电动车

在今年的成都车展上，沃尔沃带来了一款全新纯电概念车Concept Recharge，这款产品向中国消费者揭示了沃尔沃未来电动汽车的一些发展方向。

从整体设计而言，纯电概念车Concept Recharge实现了斯堪的纳维亚的精致设计与实用功能完美统一，拥有更锐利的车身线条、更凌厉的姿态以及更优的空气动力学表现，而且车身比例非常和谐。

进入车内，Concept Recharge打造出北欧（极境）智慧迎宾舱，用户每一步靠近，车辆都会做出不同的回应，让出行变得更具仪式感。例如，当用户走近车辆时，车前的logo会亮起；当用户坐进车内，水晶音乐氛围灯都会随之点亮，让你在车内也能看到北欧的极光。

移除发动机后，Concept Recharge的车内空间有了重塑的机会，逐排上升的剧院式布局，配合耳畔独享的宝华韦健音响，让每位乘客都能拥有私人歌剧院般的视听体验；只要一键操作，后排就自动升高，秒变儿童安全座椅；侧车窗可以将摄像头捕捉到的窗外景物、地理信息等科普内容，实时投影在侧车窗上，满足孩子的好奇心；利用天窗投影，全家人还可以一起进行手势游戏，在旅途中寓教于乐……

此外，在Concept Recharge的车顶前部，装有由Luminar制造的，拥有行业最远探测距离的激光雷达之一，在反射率10%的条件下，探测距离达到250米，帮助用户在高速驾驶时，提前感知危险并采取制动；下一代车型的“全景智能座舱”，搭载全球领先的驾驶员感知系统，能够主动识别驾驶员的情绪和需求……

上述介绍虽然展现了沃尔沃未来产品的特点和风格，但是这并不是沃尔沃电动车最核心的特点。

于柯鑫告诉《汽车通讯社》编辑：“今后的市场竞争会越来越激烈，一个品牌想要生存并发展下去，必须拥有独特的标签，这在豪华车市场非常关键。例如，老百姓买奔驰就是买豪华，买宝马就是看重运动，买沃尔沃就是为了安全、环保和健康。所以，沃尔沃将来的电车，最核心的基因也是安全为主，安全的车，安全的豪华电车。当老百姓普遍有这种认知的时候，我们的品牌就成功了。”

用沃尔沃方面的话来说，Concept Recharge重下定义了新四化浪潮下的安全新标杆，这才是沃尔沃电动汽车未来主要的发展方向。

此外，于柯鑫向《汽车通讯社》编辑表示：“相较于其他豪华品牌，沃尔沃all in电气化的战略决心是坚定的，速度是加快的，我给出了具体时间表——2025年全面实现电气化，届时纯电车型占比将达到50%，其余为混动车。”

同时，为在电动化时代迎来再次突破，沃尔沃还宣布，未来18个月将有4款全新纯电产品亮相。

02、豪华品牌转型困境与沃尔沃的策略

尽管豪华品牌有最豪华的电动车、最运动的电动车或者说最安全的电动车，但是在这个快速变革、加速转型的时代，要想把豪华品牌的电动车卖好，仍不是一件容易的事情。

豪华品牌在研究中发现，如特斯拉、蔚来等高端新能源品牌能卖好电动汽车的一个重要原因在于“直销”，或者说直营模式，在渠道上通过商超店的模式触摸用户 ，在体验、营销、品牌沟通等方面非常to C，这样更容易得到客户认同。

在传统认知中，豪华品牌的销售公司其实是一级代理商，覆盖全国各地的经销商则是二级代理商，如此来看，豪华品牌其实是to B型企业。如果豪华品牌要向新势力企业一样转型成为to C型企业，无疑是非常困难，势必会遇到许多阻碍。

沃尔沃同样面对着这样的困境，“我们的优势是有300家经销商，他们是我们最核心的资源，我们不可能抛弃这些经销商伙伴，因为人家也是真金白银投入了这个品牌，和你共同奋斗了这么多年，你说改直售了，不带你玩了，那是不可能的。”

在这种情况下，沃尔沃选择探索更符合自身的销售，其中一项也是商超店，但是与新势力企业直营的模式不同，沃尔沃的商超店也是有经销商参与。

“说白了，商场等渠道资源是很贵的，成本太高，如果只做纯直营，没有经销商参与，两三年可以扛住，慢慢就会发现这个模式不行。其实，现在一些新势力企业也开始通过引入一些经销商来缓解资金的压力，降低他们的运营成本。所以，我看待这个问题就是互相博弈，我们不可能放弃4S店，全部进商超，只是说有一个比例。”于柯鑫向《汽车通讯社》编辑表示。

目前，沃尔沃城市中心店已有16家，预计到2022年底，将开设25家城市中心店和1家直营店，覆盖北上广深等一二线城市。

此外，直营模式另外一个优势在于能够向客户提供标准、优质的服务，减少出现销售顾问在在终端对接客户时出现服务打折的情况。在这方面，沃尔沃同样在尝试新内容，例如沃尔沃在去年成都车展上公布的“销售六大服务承诺”—— “加满一箱油”、“交车官方礼”、“等您到九点”、“试驾随心约”、“品味沃茶点”、“推荐享好礼”，这就是沃尔沃豪华观的具体体现。

“作为零售行业，我们传统企业深知服务对于用户的意义，对于塑造品牌价值的重要性，虽然在发展的过程中不可避免地会出现一些问题，但只要我们将心比心，站在用户利益点，从他们用车场景的真实需求入手，去解决实际的痛点，就能赢得客户的信任，增强用户粘性，提升品牌软实力。”于柯鑫告诉《汽车通讯社》编辑。

上述这六个点看起来都是很小的事情，但是在终端却是极大改善用户的体验。例如，“加满一箱油”，打破了行业提车时油箱见底的“潜规则”。

“提车是一个很有仪式感的事情，我们客户并不缺这一箱油，但这种体验是无法用钱来衡量的。很多买沃尔沃的车大多是增换购人群，我们的加满一箱油给他们的感受非常好。他们会看到我们跟其他品牌非常不一样，我认为，如果这种事都做不到根本不算一个豪华车品牌，或者你是一个伪豪华，豪华不是拿嘴说的。”于柯鑫表示。

在于柯鑫看来，不管是直营模式，还是经销商模式，最重要的是真的把服务做好，“服务是要精益求精、不断超越用户期待的，你的服务超过客户的预期，你让客户有宾至如归的感觉，客户把你当兄弟了，不是说买你沃尔沃，买啥相关的车辆都找你的销售顾问，那你就做得很好了，这是服务的最高境界了，这就是我们这几年不断的提升服务水平的一个核心的想法。做零售行业的，卖车就是做服务。”