一个不会说话的小玩具,赚钱能力有多恐怖?
你在商场,*看过它家的产品——jELLYCAT。
2022年,公司营收高达13亿元;毛利润高得可怕:足足8亿元。
它的开店能力也不弱,光是北京就开出40多家,上海、广州、成都等大城市也有覆盖。
在电商平台,jELLYCAT的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号,长年断货。
商场新顶流,为何是一个玩偶?
饥饿营销
jELLYCAT的产品种类繁多,其有一个极好辨认的价值锚——豆豆眼、小小脚和微笑表情,让人一看就能记住。
年轻人对父母撒的谎,*个是“我不累”,第二个就是jELLYCAT的价格。
*的一百多,最贵的7999,均价上千,堪称毛绒玩具中的轻奢品。
一个小玩偶动辄上千块的价格,吓不退年轻人。这是jELLYCAT的*个反差。
又贵又能卖,其成了商场*的好生意,在国内拥有不少门店。
它养活了不少人,一些留学生瞅准机会,做代购卖jELLYCAT,赚点零花钱。
jELLYCAT价格贵,是因为制造稀缺感。
其上新速度惊人,年中和年末几乎都会各进行一次。
到现在,jELLYCAT拥有超200个产品,植物、食物饮料、运动、日常物品.....让所有人都能找到自己喜欢的。
这则公告叫做“retired designs”,也可直译为“退休名单”。
正是这个名单,让很多人不得不追着买,生怕现在不买以后就买不到了。
官方也会在细节上做足功夫,让买家认为这不是个普通的玩偶,收货时附赠的卡片,也被网友称为“唤醒指南”。
很多人买jELLYCAT带回家后的*件事,是收集剪下的吊牌做成“身份证”“户口本”,仿佛买了个宠物。
“我可以不生孩子,但我必须拥有jELLYCAT”。一旦有了这种想法,再抠门的年轻人买单时也不会心痛。
把仪式感做到位,高价不是缺点,而是变成优点。
逆天改命
在jELLYCAT身上,还有第二个反差:
外观“丑”,却能拿捏最看重颜值的年轻人。
jELLYCAT,原本是1999年在伦敦创立的老品牌,产品最初的定位是儿童安抚玩具。
动物系列是其*产品系列,巴塞罗熊和邦尼兔是jELLYCAT畅销的两个产品。
光是动物系列的产品,就有接近700个,包括林地动物、海洋动物、宠物、昆虫等15个不同类别。
真正让jELLYCAT逆天改命的,还是2014年一个决定——从做小孩玩具,变成做全年龄段礼品。
*批水果蔬菜系列,或许连母公司都没想到出现了一个现象:越丑、越普通越火。
卫生卷纸、水煮蛋、雪球、网球、钻石戒指、文具尺……凡是生活场景中的普通物品,都能被jELLYCAT设计成玩偶。
jELLYCAT在设计上完全不设限,也不琢磨同行在做什么,一切凭感觉行事。
许多人把jELLYCAT玩偶当成自己的“搭子”,一起上课、吃饭、工作、旅行。
更高阶的玩家,还给玩偶换装,给娃娃织毛衣、缝书包,装扮成穿着婴儿装嗷嗷待哺的小宝宝、戴着墨镜的霸道总裁、戴着眼镜的大学生。
与此同时,年轻人在对待jELLYCAT的态度很“双标”:
别的玩具如果公仔细节不一样会被人嫌弃粗制滥造,而换成jELLYCAT,却成了个性化的证明。
每个jELLYCAT公仔即便是同款,表情也会有微妙的不同,手工缝制产生的尺寸误差、五官歪斜等,那不是瑕疵,而是藏着高冷、可爱或者卖萌的灵魂。
这种微妙的小表情,让很多年轻人觉得jELLYCAT长得越来越像自己,更加深了“亲儿子”的感觉。
内心投射
年轻人热爱玩偶不稀奇, jELLYCAT神奇的反差点还在于:
能让看重实用价值的中年男人,都有想买的冲动。
比如有人养jELLYCAT小狗,为的就是替代宠物去世的悲伤。
还可以买来送礼,比如一盆毛绒盆栽绿植,寓意恭喜发财、节节高升,还不用担心它会死。
jELLYCAT有用么?论爽感它比不上游戏,论情感发泄它也比不上演唱会,论IP知名度它也比不上迪士尼。
现实证明,自己成不了迪士尼,换个思路做成“玩具界迪士尼”,吸金能力也是远超乎很多人认知。
为何偏偏就jELLYCAT火了?
品质过关是基础,其还拥有迪士尼同款杀手锏——围绕产品的全方位人格化设计,挖掘真实生命力。
比如jELLYCAT的许多产品名称中都有形容词,“害羞的米色兔子”“机智的文具尺”“傻傻的多肉植物”。
其还会发布以新品玩偶为主角的动画,充满人文关怀,连羽毛球都能当演员,登上舞台表演芭蕾舞。
这些设计,让用户感受到创造者的热爱,倾注了满满的诚意,自然也不会轻视,哪怕只是一个玩具。
面对压力,很多人都把它当成自身的投射。“我很小很普通,但我也能给别人带来快乐和帮助,也想看更大的世界。”一位玩家说。
就像火爆的棉花娃娃、loopy,外形看起来简单、幼稚,但就是谁也模仿不了,成为*的IP。
只要好玩就够了,这说明一个道理——想要人民来,先得到人民身边去。
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