增换购这块“蛋糕”，车企怎么分？

在汽车行业，增换购的热门话题一直不减。2022年，增购换汇迎来新一波热潮。

10月7日，FEMA秘书长崔东树发文称，由于中国人口峰值和年轻人口逐渐减少，中国汽车市场进入新的发展时期，汽车市场更新换代和购买增加的需求将成为汽车市场发展的核心动力。

崔东树指出，挖掘现有中老年消费者的消费潜力，是汽车企业发展的机遇。目前判断年轻消费者的车发展潜力比较小，不是中国的主流发展力量。目前低龄车表现不是特别理想，而对应的电动超高速增长和高端车相对强劲。最近国内出台的2.0升以下汽车购置税减半的政策，就是为了满足增购换购的需求，所以会取得不错的效果。

事实上，中国汽车市场的增购趋势并非一朝一夕，而是酝酿已久。

根据麦肯锡早前发布的《2019年汽车消费者洞察》，在2017年至2019年的两年时间里，中国汽车市场买卖群体数量出现大幅增长。

报告显示，在购车者中，重新购车的比例逐年增加，股市呈上升趋势。对比2017年麦肯锡的统计发现，再次买车的受访者比例从2017年的10%上升到30%。具体来看，家庭月收入高于4.8万元的群体和一线城市的消费者对增购和置换购的需求明显，分别占增购和置换购的57%和36%。

那么今天，中国汽车市场的消费结构发生了哪些变化？赎回市场有多大吸引力？企业有哪些消费场景需要增加和兑换？

汽车市场的消费结构发生了变化。

目前，所有国家都或多或少存在对人口增长的焦虑，中国也不例外。

8月1日，国家卫健委党组在《求是》杂志上发表文章，指出当前我国人口问题:国内育龄妇女生育意愿低，“十四五”期间人口总量将负增长。截至2021年底，中国总人口为14.13亿。2021年出生1062万人，死亡1014万人，净增48万人，自然增长率为0.34‰。

崔东树说，从上世纪60年代，每年出生约3000万人，到现在，每年出生约1000万人，锐减2/3。目前90后用户快速萎缩，首次购房者锐减。人数从2500万下降到1600万，下降了800万，特点是连续几年下降。所以首次购车人群的下降是趋势性的变化，车市首次购车人群会大大减少。

此外，崔东树还强调，目前，大学的入学率占当年人口的50%以上。大学生就业时间延迟，首次购房者的购房时间也会延迟。与此同时，本科生越来越愿意攻读研究生和博士学位。因此，由于就业群体就业年龄的显著转移，首次购买群体的购买力明显下降。

此外，高房价必然会对车市的首次购车者产生巨大的挤压作用，大城市的限购也会加大外地年轻人买车的难度。“当年的李霞、捷达等车型是主力阵容，现在的汽车市场格局已经发生了剧变。”崔东树说。

据公安部和国家统计局测算，截至2021年，我国汽车保有量已达3.02亿辆，平均每4.67人/1.63个家庭拥有一辆汽车。《中国消费品质量安全》文章数据显示，2021人买换638万辆，同比增长12.0%，远高于零售市场整体增速(6.3%)。

中国汽车市场消费结构逐步向换购和增购的消费需求发展，形成了汽车市场新能源发展的强劲增长动力和高端增长动力。

救赎:汽车品牌升级的机会来了吗？

需要多买车的人一般怎么选择第二辆车？

相关研究报告显示，一般来说，12万以下的车主在增购或换购时，更倾向于再次选择12万以下的车。这些消费者大多有经济适用性的目的；类似的趋势也反映在超过40万的车主身上，他们仍然倾向于选择价格在40万以上的车型。

此外，12-25万的车主选择更加积极，会积极购买各价位的其他车型。其中12-18万是存在感最高的价格段，40万以内的车型占比最高。报告认为，原因可能是，一方面，部分车主会主动加价，购买同价位甚至更低价位的汽车；另一方面，有些车主会升级到更高的价格区间，18-40万，但超过40万并不容易。

但值得注意的是，近日有媒体报道称，在与多位销售人员沟通后发现，在疫情常态化下，购车预算在10-25万元的刚需阶层出现了大量持币待购和放弃购车的现象。商品消费的谨慎导致汽车消费整体疲软。

从购买决策影响因素的调查结果来看，在诸多因素中，增换群体更关注品牌因素，品牌影响因素的权重高于首次顾客，这在奢侈品品牌中更为明显。

麦肯锡2021年汽车行业消费调查报告也显示，88%的豪华车车主在换车时倾向于保持同价。按照3-8年的换车周期，50万以上豪车车主的换车需求，代表着每年120万-300万辆的同级别豪车市场。

换句话说，在疫情常态化下，消费者的消费意愿更加保守。但相对而言，高端和豪华车用户购买力更强，兑换需求更多，兑换对象仍处于升级状态。因此，在一段时间内，高端和豪华车型将在市场上占据一席之地。

这也意味着很多车企有了一个品牌升级的好机会。

蓝兔汽车CBO雷鑫曾说:“蓝兔81%的用户来自豪华品牌的增加和交换，61%来自BBA。”无独有偶，以韦小立为代表的造车新势力的汽车产品价格主要集中在15-40万区间。比如蔚来ES8/ES6，P7，李ONE，都取得了不错的销售成绩。

而且国内新能源车企一直有高端转型的目标，小鹏G9就是其中的典型代表。Xpeng Motors G9面向高端市场。Xpeng Motors联合创始人兼总裁亨利表示，G9肩负着Xpeng Motors品牌推广和销量增长的使命，也表明了Xpeng Motors走向国际化的决心。

增加:新的消费形式正在发酵。

事实上，影响消费结构变化的因素，除了购买力不景气、购买力不均衡等原因，也是新时代正在成长的新消费形式。

相关研究报告显示，2014-2020年，中国乘用车销量占比从35%提升至60%，成为主导力量；2021-2026年，增换购主导地位将进一步巩固，有望上升至80%。其中，购买增加是指家中拥有一辆以上的汽车，用户往往会选择交通、运动、越野等某一款价值突出的车型，整体呈现多元化趋势。

携程发布的《2022五一假期出行报告》显示，2014年中国车市购车增量和变化量仅占35%，大部分客户为首次购车，以结婚为主，以Y一代为主体。2020年，购买置换比例将快速提升至60%，对应的是适合首次购买的紧凑型车加速萎缩，适合购买置换的中型SUV、中型SUV、微型车加速扩张，代步、上路等新车购买需求快速上升。

报告显示，2020-2022年第一季度，中国车市出行购车需求开始触底，从23.34%上升至33.03%，迅速逼近过去一直作为购车第一需求的“通勤”。2022年第一季度，丈夫、妻子和孩子是中国go on road trip的前两位同伴，分别占67.47%和59.67%，与父母的比例为28.92%，排名第四。

以上数据表明，快速崛起的家庭“上路旅行”等新需求将成为中国车市的新趋势，并可能引爆高端MPV、房车、旅行车等细分车市。

此外，更值得注意的是，加大赎回的需求也会出现在下沉行情中。

崔东树说，“三四线城市和农村地区正面临着即将释放的机动化出行需求，这可能成为中国新能源汽车发展的新动力或新的巨大空间”。他补充道:“要抓住这个巨大的增量市场，就要靠厂商的重视，包括政策引导。”

政策方面，财政部和国家税务总局联合发布公告，2022年5月31日开始实施车辆购置税减半政策。该政策实施一个月后，全国各省市陆续出台了购车补贴、放松限购等地方鼓励政策。

中国汽车流通协会对此进行了调查，结果显示，经销商普遍认为600亿购车减税政策提振了消费者信心，增加了首次和置换消费者数量，有效减轻了消费群体的购买压力。